Эффективная реклама в прессе

Эффективность рекламного объявления во многом зависит от качества его содержания и формы, в которой оно преподносится. Но не менее важными факторами, влияющими на эффективность, являются соответствие сообщению средства распространения рекламы, а также размер, время и количество публикаций объявления.

Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. Если же рекламодатель отнесся с вниманием к различным аспектам размещения рекламы, то он намного усилит воздействие своего предложения на потребителя.

Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в 1—2 дня) с более разреженной (раз в течение 1—2 недель). Но все зависит от целей рекламной кампании.

Если на рынок выводится новый товар/услуга – необходима массированная рекламная кампания с большой частотой и охватом, потом идет поддерживающая. Если же товар/услуга давно известна, то выбирается самый активный покупающий сегмент и воздействие идет уже именно на эту аудиторию. Понятно, что рекламодателю нужно много покупателей и он обращает внимание, прежде всего на газеты/журналы с большими тиражами. Однако сам по себе тираж гарантирует только одно — рекламное объявление будет напечатано в количестве, равном тиражу газеты. Но какое число газет из этого количества дойдет до потенциальных покупателей — большой вопрос.

Рекламная эффективность любой газеты — это следующие системно связанные параметры:

  • тираж;
  • охват – этот показатель намного информативнее тиража. Например: у газеты «А» тираж 100 шт., а у газеты «В» тираж 200 шт. Если выбирать издание исходя из тиража, то несомненно газета «В» предпочтительней, НО! Весь тираж газеты «В» может пачками разноситься и оставляться в подъездах, а газету «А» читают всей семьей. Поэтому охват газеты «А» может составлять 200-300 человек, а газеты «В» 0-100 человек. Разница очевидна!
  • способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки, гостиницы, вокзалы, кинотеатры), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов и др.;
  • зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье;
  • качество распространения, в частности регулярность доставки.
  • стоимость привлечения одного покупателя определяется делением рекламного тарифа на охват целевой аудитории. Относительная рекламная эффективность газеты/журнала — это величина, обратная стоимости привлечения одного покупателя.

Иногда для определения рекламной эффективности газеты/журнала рекомендуют подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете большое число объявлений конкурентов, значит, рекламная эффективность ее для рекламодателя весьма высока. Чем меньше объявлений конкурентов, тем больше риск размещать свою рекламу в данной газете. Представляется все же, что это очень сомнительный критерий для определения рекламной эффективности газет/журнала для рекламодателя, но достаточно эффективный для рекламопроизводителя.

Все периодические издания, печатающие рекламу, можно разделить на специализированные рекламные издания и неспециализированные. У тех и других есть свои психологические особенности, связанные с подачей рекламного материала.

Что касается рекламы в неспециализированных газетах, то наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявлений в них являются полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, в случайном порядке, независимо от типа рекламируемой продукции. В большинстве российских газет такого типа полоса не делится на рубрики, объявления печатаются вразнобой, полоса напоминает лоскутное одеяло. Просмотр страницы с подобным расположением рекламы без ориентиров и определенной техники ее подачи часто не позволяет читателю быстро обнаружить то, что его могло бы в принципе заинтересовать. Только совершенно конкретная цель (товар или услуга) может заставить человека дольше и тщательнее, чем он это делает обычно, изучать газетную полосу. В ином случае большая часть рекламной информации, как правило, пропускается.

В специализированных рекламных изданиях (газетах/журналах) возникает другая проблема: как отделить друг от друга, выделить многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу. Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Поэтому, в известном смысле, эффективнее печатать рекламу в газете/журнале с небольшим количеством рекламных объявлений. В газетных публикациях широко используется контраст, созданный, например, определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способствуют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, поскольку чисто психологически читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.

Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания.

Исследования показывают также, что газетная/журнальная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2—4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете/журнале — это деньги, выброшенные на ветер.

Рекламные кампании достигают наибольшего эффекта тогда, когда имеют комплекс положительных решений - когда качественное объявление размещено в наиболее подходящем рекламоносителе соответствующим размером в самое выгодное время оптимальное количество раз.

Далее (на примерах рекламы в газетах и журналах) мы рассмотрим основные аспекты эффективного размещения:

- выбор издания (рекламного средства)

- место публикации

- время публикации

- размер публикаций

- количество публикаций

- подача рекламы для публикаций